'Iedereen ging ons nadoen, ook Ajax, Feyenoord en PSV gingen losser communiceren'

9 oktober 2021 om 12:00
Laatste update: 9 oktober 2021 om 12:11
19

Nergens ter wereld is galgenhumor zo ingeburgerd als in het voetbal. Wanneer MVV een kansloze 1-5 achterstand tegen ADO Den Haag iets draaglijker lijkt te maken, maar de arbitrage ingrijpt, volgt het cynische commentaar op social media vanzelf. 'MVV denkt op 2-5 te komen, maar de goal wordt afgekeurd wegens buitenspel. Jammer, want als die valt, krijg je een hele andere wedstrijd'. Afzender: het officiële Twitter-account van MVV... VoetbalPrimeur duikt in de wonderlijke wereld van de voetbalsocials: waarom kiezen sommige clubs voor zo'n onderscheidende contentstrategie?

'Deze wedstrijd is als een single van Ryan Babel'
De club kreeg vorig seizoen versterking van Ralf Crutzen - werkzaam voor het populaire social media-platform 433 en fanatiek MVV-fan - en heeft zichzelf sindsdien op de kaart gezet tijdens wedstrijddagen. Crutzens beschouwing van de derby tegen Roda JC ('MVV speelt vandaag als de vaccinatiecampagne van Hugo de Jonge. Heel veelbelovend beginnen en daarna achter de feiten aanlopen') ging viral en kon op bijna driehonderdduizend weergaven rekenen, maakte MVV vol trots bekend.

Dit seizoen was het opnieuw raak: de afgetekende nederlaag tegen Jong Ajax werd vergeleken met de net uitgebrachte single van Ryan Babel, tot hilariteit van twitterend Nederland. De niet-alledaagse berichtgeving van MVV tijdens wedstrijddagen past in de contentstrategie, verzekeren De Sterrendragers. "Vooraf is besproken wat wij als club graag zien, hoe we ons willen profileren", laat een woordvoerder weten aan VoetbalPrimeur. "Het randje opzoeken mag best, maar het moet geen kunstje worden en zeker nooit beledigend worden. Voor de rest krijgt Ralf de vrije hand."

FC Dordrecht in FIFA15
Wat dit betreft heeft MVV het stokje overgenomen van FC Dordrecht, dat tijdens de kinderjaren van het social media-tijdperk regelmatig de aandacht trok. Frank Berkhout behoorde tot de groep vrijwilligers die social-accounts voor supporters beheerde en vervolgens verantwoordelijk werd voor de clubkanalen. "De club had in die tijd zoiets van: we hebben dat blijkbaar, kijk maar wat je ermee doet", aldus Berkhout, die met zijn team dus alle vrijheid kreeg om een geheel eigen stijl te ontwikkelen. "Clubs gebruikten Twitter toen alleen om informatie te zenden, er was weinig interactie. Maar onze spelregel was: iedereen die een vraag stelt, krijgt een antwoord. Hoeveel vragen krijgen we nou op een dag?"

De aandacht voor FC Dordrecht bleef inderdaad beperkt, totdat het seizoen 2013/2014 aanbrak. De Jupiler League-titel ging weliswaar naar Willem II, maar in de play-offs dwong de nummer twee alsnog promotie af: Berkhout was op vakantie in Portugal, maar deed toch verslag van de beslissende wedstrijd tegen Sparta. "Ik had via een goksite een livestream gevonden. Toen dacht ik: heel Nederland zit nu naar Dordt te kijken." Toen de promotie eenmaal een feit was, meldde het officiële account van FC Dordrecht dat De Schapenkoppen in FIFA15 zou zitten. "Toen ontplofte mijn computer, we kregen iets van tweeduizend retweets. Daarna begon alle gekkigheid."

Post uit Almelo
Het bescheiden FC Dordrecht verscheen namelijk wekelijks op FOX Sports en ook de aandacht voor Berkhout en zijn team nam toe. "Ik mocht opeens naar de grote stadions in de Eredivisie. Bij Telstar word je leuker ontvangen dan bij Ajax, maar het maakte wel indruk. Er werd wel eens gevraagd: ben jij die jongen van Dordrecht? Oh lachen man, ga zo door. Jullie zetten je club leuk neer, lekker verfrissend. Bij Heracles vroegen ze: krijg je nooit gezeur hiermee? Als ik dat doe, staat meteen de teammanager voor de deur. Maar bij Dordt wisten ze niet eens dat ik diegene was die het deed."

In de loop van het seizoen sloeg de vlam echter in de pan. Nadat Dordt de laatste plaats van Heracles had overgenomen, deelde de social-afdeling een ludiek bericht: een uit Almelo afkomstige rode lantaarn, zonder retourenvelop. Technisch directeur Marco Boogers kon de zelfspot niet waarderen en eiste extra controle. "Perschef Ester Bal moest dat een beetje managen, maar die zei ook: doe lekker wat je doet, maar kijk een klein beetje uit. Er is nooit wat uit handen genomen", nuanceert Berkhout. "Boogers was een sportman pur sang, die had er de schurft in dat we laatste stonden. Maar hij had helemaal geen beeld van hoe wij als fans dit al jaren deden. Wij baalden ook, maar we konden dat los van elkaar zien. Je kunt wel heel boos worden, maar dan ben je driekwart van het jaar boos."

'We hebben een record te pakken...'
Boos worden deed het mediateam van VVV-Venlo ook niet, toen het op 24 oktober 2020 een ondankbare taak had: de achterban informeren over de beruchte thuiswedstrijd tegen Ajax. "Je kunt wel standaard tweets blijven versturen als je de zoveelste tegengoal om de oren krijgt, maar op een gegeven moment moet je toch iets anders", blikt woordvoerder Aron van Peer namens VVV terug. De Noord-Limburgers ondergingen de 0-13 lijdzaam en met de nodige zelfspot. "Daar is toen binnen het mediateam kort overleg over gevoerd en uiteindelijk is er besloten om bijvoorbeeld ook gifjes te gaan gebruiken. Soms is het ook gewoon een kwestie van aanvoelen en ik denk dat ons mediateam dat destijds op een goede manier heeft gedaan."

Het team achter de VVV-schermen heeft online wel vaker de aandacht getrokken. Zo werden de Limburgse derby's regelmatig van Twitter-commentaar in dialect voorzien en schitterde technisch manager Stan Valckx in diverse ludieke transfervideo's. De twintigvoudig Oranje-international boog zich zwetend over de naam Giorgos Giakoumakis ('Remember the name', waren de profetische woorden van VVV), zwaaide op Koningsdag Hans de Koning toe en haalde met dank aan de app Siri spelers als Kees de Boer en Brian Koglin binnen.

"Hij is daarin erg flexibel en staat voor veel open. Dat maakt het voor ons makkelijk om hem bij sommige video's te betrekken", aldus Van Peer. Dat VVV er zo en nu dan online mee scoort, is volgens hem 'mooi meegenomen'. De club wil via social media in eerste instantie zijn eigen achterban informeren. "Het is niet het primaire doel om VVV-Venlo landelijk op de kaart te zetten, maar het is natuurlijk wel erg mooi als dat lukt."

Dordt als trendsetter
Originele social media-uitingen kunnen het imago van een club namelijk een flinke boost geven. Berkhout weet het inmiddels uit ruime ervaring. "Dat Eredivisie-jaar heeft FC Dordrecht heel goed gedaan. Men wil in sprookjes geloven en wij konden dat sprookje online iets aandikken. Het was altijd: reserve-Feyenoorders, saaie club, voetballen ze daar in Dordt? Maar daarna werd het: Dordrecht, geinig clubje, een beeld dat mensen jarenlang niet van ons gehad hebben."

Berkhout wil zichzelf en zijn team geen pioniers noemen, maar merkte wel dat het Dordt-model aansloeg. "We hebben een bepaalde deur geopend. Op een gegeven moment ging iedereen ons kopiëren en gingen Ajax, Feyenoord en PSV ook iets losser communiceren. Het werkt bij een ander, dus kunnen wij het ook. Dan kreeg je hele gemaakte conversaties tussen clubs. Wij waren jolig: kijken of ze reageren. Maar dat is later de standaard geworden." Hoewel hij in 2017 stopte, volgt Berkhout de socials nog steeds op de voet. "Telstar doet het bijvoorbeeld heel goed. Alleen schijtlollig zijn helpt niet, alleen koude informatie helpt ook niet: het moet een goede mix zijn."

Hoe dan ook: Berkhout heeft er geen spijt van dat hij een 2-6 nederlaag tegen Vitesse in het Eredivisie-jaar afdeed als een 'verloren eerste set'. "Het is niet zozeer ten koste van je eigen club grappen maken, maar je kunt er beter met een knipoog iets over melden. We brandden geen spelers af, maar we mochten er best even om lachen, zoals supporters ook zouden doen." En zo denken ze er bij MVV ook over. "Humor is belangrijk in het leven. Zonder zelfspot neem je het leven anders veel te serieus."

(Hein Nooijens/VoetbalPrimeur)