Het financiële droomjaar van Ajax: gezondste huishouding, selectie van 389 miljoen

24 januari 2020 om 12:00
73

We hebben het al vaker gezegd en het is een waarheid als een koe: 2018/2019 was voor Ajax een seizoen dat niet snel overtroffen zal worden. De eerste dubbel in zeventien jaar tijd, de onvergetelijke Champions League-successen én een recordomzet van bijna 200 miljoen euro. De Amsterdammers hebben dan ook een plekje verdiend in het jaarlijkse KPMG-rapport, waarin de financiële handel en wandel van acht Europese kampioenen – Manchester City, FC Barcelona, Bayern München, Juventus, Paris Saint-Germain, Benfica, Galatasaray én Ajax – onder de loep wordt genomen. Tijd voor een duik in de Ajax-financiën.

Vorig jaar boog men zich nog over PSV, dat in 2017/2018 kampioen werd zonder Europees voetbal te spelen: de Eindhovenaren harkten hiermee 62 miljoen euro binnen. Die cijfers vallen in het niet bij de inkomsten die Ajax vergaarde tijdens het nu al legendarische seizoen 2018/2019. Mede door een karrenvracht aan Champions League-bonussen en commerciële inkomsten kon Ajax voor Nederlandse begrippen astronomische bedragen bijschrijven. Zonder interventie van Lucas Moura was Ajax zelfs boven de 200 miljoen uitgekomen en de Europese top-twintig binnengedrongen, bleek onlangs al uit onderzoek van Deloitte.

Omzetstijging van 117 procent
Hoe cruciaal die Champions League-inkomsten zijn, blijkt wel uit de vergelijking met het seizoen 2017/2018. Toen bleken OGC Nice en Rosenborg onoverkomelijke hordes in de Europese voorrondes en kwam Ajax uiteindelijk uit op 92 miljoen euro aan inkomsten. Dat aantal is één jaar later met liefst 117 procent toegenomen. Ook het verschil in nettowinst spreekt voor zich: 1,2 miljoen in 2018 om 51,7 (!) miljoen euro in 2019, de hoogste van de acht onderzochte kampioenen.

Een aanzienlijk deel van de omzet – 88,5 miljoen euro – komt voort uit tv-inkomsten: en een groot deel daar weer van komt uit de Champions League. In de Eredivisie heeft Ajax recht op het grootste deel van de FOX Sports-pot, maar dat bedrag van 10,3 miljoen euro is een lachertje in vergelijking met wat de andere Europese kampioenen verdienen. Aangezien het huidige contract tussen FOX en de Eredivisie nog doorloopt tot 2025, is het voorlopig behelpen op dit gebied. 'Ajax zal continu op het hoogste Europese niveau uit moeten komen om de concurrentie bij te benen', concludeert KPMG dan ook.

Commerciële goudmijnen
Ajax zal dus ook andere inkomstenbronnen moeten aanboren en doet dat vooralsnog voortreffelijk. Vorig seizoen haalde men bijna zestig miljoen aan commerciële inkomsten binnen. Ajax hield sponsors Ziggo en Adidas binnenboord én verkende de internationale markten: met het Amerikaanse Budweiser werd een grote vis binnengehaald en ook mediabedrijven ESPN en Bleacher Report verbonden zich aan de Amsterdammers.

Qua commerciële activiteiten kan zich meten met de subtop van Europa, wist Deloitte al te melden. Mede-kampioenen Galatasaray (46,2 miljoen euro) en Benfica (37,5 miljoen) moeten het in ieder geval met minder inkomsten op dat vlak doen. Ajax is al enige tijd bezig om voet aan de grond te krijgen in China, timmert aardig aan de weg in The States en het Midden-Oosten en zal ongetwijfeld plannen hebben met de Latijns-Amerikaanse markt: de samenwerking met Curaçao lijkt de eerste stap in het verkennen van de markt aan de andere kant van de Atlantische Oceaan.

Voorbeeldige bedrijfsvoering
Directeur voetbalzaken Marc Overmars besloot zijn nek uit te steken en bovengemiddeld dure spelers naar Amsterdam te halen: Daley Blind en Dusan Tadic kwamen de al eerder overgekomen Nicolás Tagliafico vergezellen en tijdens de winterstop zou ook Lisandro Magallán volgen. De investeringen werden echter gecompenseerd met alle Champions League-inkomsten én met enkele uitgaande transfers: Frenkie de Jong spekte de Amsterdamse kans met zijn FC Barcelona-transfer en ook Justin Kluivert, Daley Sinkgraven en Max Wöber leverden de nodige miljoenen op.

Met andere woorden: de duurdere huishouding heeft Ajax geen acute financiële problemen opgeleverd, integendeel zelfs. Slechts 46 procent van de totale omzet ging naar de personeelskosten (ruim 92 miljoen euro). Hiermee heeft Ajax de gezondste bedrijfsvoering van de acht onderzochte clubs. Galatasaray komt op 49 procent uit, maar bij bijvoorbeeld Juventus en FC Barcelona liggen de percentages op respectievelijk 71 en 69.

Voor '19/'20 verwacht Ajax ook een positief bedrijfsresultaat: de transfers van onder meer Matthijs de Ligt, Kasper Dolberg, Rasmus Kristensen en Lasse Schöne vallen immers onder het boekjaar 2019/2020. Overmars kan zich sowieso in de handen wrijven: KPMG schat de marktwaarde van de selectie op 389 miljoen, met Hakim Ziyech (70 miljoen), David Neres (46 miljoen) en Donny van de Beek (40 miljoen) als naar verwachting meest waardevolle spelers. Ter vergelijking: volgens de schatting van KPMG loopt bij Benfica 'slechts' voor 278 miljoen aan kapitaal in de selectie en moet Galatasaray het zelfs doen met 111 miljoen.

Prognose 2019/2020
Nu Ajax zes punten los staat van AZ en Willem II de eerstvolgende club in de achteruitkijkspiegel is, wordt de kans steeds groter dat er ook volgend jaar een Ajax-hoofdstuk in het KPMG-rapport zal zijn. Hoe de cijfers dan zullen zijn, is nog even afwachten. Dat Ajax weer in de buurt van de 200 miljoen zou komen, lijkt in elk geval uitgesloten: na de Champions League-eliminatie kan Ajax geen aanspraak meer maken op de bonussen en de tv-inkomsten die het vorig jaar nog wél binnenhaalde. De eerder genoemde nettowinst van 51,7 miljoen lijkt ook een utopie.

Wellicht kan Ajax één en ander compenseren als het ver komt in de Europa League: vorig seizoen haalde het mede dankzij de succesvolle Europese campagne ruim 53 miljoen euro aan 'matchday revenues', inkomsten op wedstrijddagen binnen. Dit was ruim de helft meer dan in '17/'18 en 27 procent van de totale omzet, het hoogste percentage van de onderzochte landskampioenen: Manchester City bijvoorbeeld beurde amper tien miljoen euro meer op wedstrijddagen, tien procent van de totale omzet. Hoe meer Europa League-feestjes Ajax in de Johan Cruijff Arena en de Ziggo Dome kan organiseren, hoe rooskleuriger het financiële rapport van 2019/2020.

(Hein Nooijens/VoetbalPrimeur)